Trước tình hình kinh doanh khó khăn do ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, hàng loạt nhãn hiệu, cửa hàng tại các thành phố đã phải di dời hay trả lại mặt bằng và buộc hàng loạt doanh nghiệp (DN) phải thay đổi mô hình kinh doanh.
Nhà quản trị cần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản trước khi triển khai. Tuy nhiên, “nguy cơ” của người này lại là “cơ hội” của người khác, khi dịch bệnh đồng thời mang đến cơ hội để tìm được mặt bằng vừa rẻ, vừa đẹp, hỗ trợ đắc lực cho DN kinh doanh chuỗi và tăng nhận diện thương hiệu. Covid-19 đã khiến nhiều DN ngành đồ uống “xoay trục” sang mô hình kinh doanh cửa hàng lưu động, kiốt bán hàng với không gian nhỏ, nhằm cắt giảm chi phí và tăng nhận diện thương hiệu. Đơn cử, ở thị trường cà phê, từ Highlands Coffee, Laha Café, cho đến gần đây là Ông Bầu, thay vì chỉ “chơi cửa hàng lớn”, đã triển khai kiốt nhỏ, điểm bán take-away, xe lưu động, hoặc kêu gọi nhượng quyền thương hiệu quầy di động để có thể tận dụng nguồn khách hàng trẻ dồi dào.
Hơn nữa, do dịch bệnh nên phải đẩy nhanh số hóa mô hình kinh doanh, song một DN không thể tồn tại hai mảng online hay offline riêng biệt, hoặc chỉ một trong hai, mà phải gộp thành một với quan hệ tương hỗ. Cụ thể, khi DN mở nhiều cửa hàng offline thì mới có độ phủ, nhận diện thương hiệu và tệp khách hàng trung thành, “dọn đường” tốt cho mảng online. Ngược lại, khi chuỗi làm tốt mặt online và hiểu người dùng, mảng offline sẽ trở thành một kênh mua hàng cộng thêm hiệu quả
Loại hình DN nào nên chớp thời cơ?
Trước tiên, DN dựa vào bán sỉ và chỉ có ít cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đặc biệt là DN kinh doanh thực phẩm, có thể tận dụng cơ hội thâu tóm mặt bằng ở vị trí thuận tiện với mức giá rẻ để giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu tốt hơn. Thêm vào đó, việc chuyển sang bán lẻ từ bán sỉ, trong lúc công nợ chưa thu hồi được, mà mặt bằng lại rẻ, thuận tiện mua bán, đương nhiên là lời giải hợp lý cho bài toán đảm bảo việc làm cho người lao động và giúp DN sống sót qua giai đoạn khó khăn. Các điểm bán hàng cũng có thể đóng vai trò là nơi tập kết hàng để giao cho khách mua trực tuyến nhanh nhất.
Thứ hai, DN bán lẻ hàng tiêu dùng thiết yếu, hoặc cung cấp sản phẩm mà vốn thường được xem là hàng xách tay. Thời gian qua, giới đầu tư đã chứng kiến giá cổ phiếu của hàng loạt tập đoàn bán lẻ lớn như Walmart, Costco, Kroger, Target… đi lên. Riêng Amazon đã mở tới 11 cửa hàng bách hóa Amazon Fresh trên khắp nước Mỹ, với kế hoạch mở thêm ít nhất 28 cửa hàng nữa, để thu hút người mua sắm truyền thống. Theo Bloomberg, chuỗi Amazon Fresh là cách để gã khổng lồ này gắn bó hơn nữa với các khách hàng trung thành của Prime, đồng thời là cách để tăng mức độ hiện diện và thu hút của Amazon đối với một bộ phận không nhỏ người mua sắm có thu nhập thấp, cho đến các khách hàng giàu có hơn thường xuyên đặt hàng qua mạng. Đó là bài học cho DN Việt Nam. Riêng với ngành mỹ phẩm – thị trường với hàng loạt loại hàng giả núp bóng “xách tay” bán tràn lan trên mạng, mở chuỗi cửa hàng vừa là cách tăng độ nhận diện, vừa là cách để tạo uy tín với các thương hiệu lớn thông qua sức mạnh của hệ thống kênh bán hàng truyền thống.
Dù vậy, cần biết rằng, vận hành chuỗi không hề dễ, khi công việc này đòi hỏi nền tảng quản trị tốt, nếu không sẽ “đứt gánh” rất nhanh. Từ hệ thống quản trị tài chính, hàng hóa cho đến chăm sóc khách hàng và nhân sự, tất thảy đều cần sự chỉn chu, song song với đó là chiến lược quản trị nội bộ tốt, để có thể thích ứng nhanh với tình hình dịch bệnh thay đổi đột ngột. Do đó, nếu mở cửa hàng nhanh, nhiều với mong muốn giành vị trí đắc địa, tăng độ nhận diện, nhưng lại không sở hữu nền tảng quản trị tốt và sự chuẩn bị kỹ lưỡng thì rất dễ rơi vào khủng hoảng.
Chuẩn bị thế nào?
Trước khi quyết định mở mới hay mở rộng cửa hàng, nhà quản trị phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản, bắt đầu từ việc nghiên cứu, phân tích và lập chiến lược thương hiệu, cho đến thiết kế, đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện, cuối cùng là áp dụng vào thực tế.
Có thể nói, hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng, là “dấu ấn” hiện hữu ở mọi nơi của DN. Thế nên, nó cần được thể hiện mạnh mẽ về mặt hình ảnh. Một hệ thống nhận diện thương hiệu có thể gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, màu sắc chủ đạo, hình ảnh đồ họa, tài liệu giới thiệu, tài liệu bán hàng, tài liệu đào tạo, ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo, danh thiếp, ấn phẩm văn phòng (mẫu thư, giấy viết, sổ tay, bút, cốc…), chữ ký email, hình ảnh trên các tài khoản mạng xã hội; chuỗi cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Nếu mở cửa hàng nhanh, nhiều với mong muốn giành vị trí đắc địa, tăng độ nhận diện, nhưng lại không sở hữu nền tảng quản trị tốt và sự chuẩn bị kỹ lưỡng thì rất dễ rơi vào khủng hoảng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là thứ “đập vào mắt” người tiêu dùng, để họ nhìn thấy và nhận ra thương hiệu của bạn trong cuộc sống hằng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện đặc thù DN mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của DN với khách hàng và công chúng, tăng khả năng cạnh tranh.
Để tăng hiệu quả, nhà quản trị cần chú ý đến hạng mục nhận diện tại cửa hàng, khi đây là nơi các nhân viên bán hàng đón tiếp và phục vụ khách hàng. Đây là một trong các địa điểm quan trọng, giúp truyền tải hình ảnh và thông điệp của thương hiệu, do đó, các ứng dụng trong hạng mục này nhất định phải đồng bộ với nhận diện cốt lõi đã nêu. Một số yếu tố thuộc hạng mục này có thể kể tới là biển hiệu cửa hàng, biển hiệu đại lý, poster, banner, standee, POSM (point of sales material – các vật dụng khác hỗ trợ cho việc bán hàng).
Cuối cùng, không thể không kể đến việc duy trì truyền thông. Trong thời điểm thuận lợi, DN nên truyền thông và trong thời điểm không thuận lợi, DN càng phải truyền thông. Theo một nghiên cứu về suy thoái kinh tế Mỹ từ năm 1980-1985, McGraw-Hill Research từng phân tích 600 DN thuộc 16 nhóm ngành, kết quả cho thấy, DN tiếp tục duy trì hoặc tăng ngân sách truyền thông trong giai đoạn suy thoái có mức tăng doanh số gấp nhiều lần so với DN loại trừ hoặc giảm ngân sách truyền thông trong cả thời điểm giảm phát và tăng trưởng sau đó.
Trong bối cảnh dịch bệnh, một số DN lớn đã truyền thông thương hiệu bằng các chiến dịch CSR (trách nhiệm xã hội). Đơn cử như Coca-Cola hỗ trợ 7,2 tỷ đồng để hỗ trợ công tác phòng, chống Covid-19 tại Việt Nam. Hay như việc tập đoàn thời trang LVMH của Pháp sử dụng nhà máy nước hoa để sản xuất nước rửa tay sát khuẩn, song không quên đựng chúng trong các lọ mỹ phẩm có gắn logo Dior, Givenchy và Guerlain. Đây có thể được xem là một điểm chạm hiệu quả, vừa gửi thông điệp nhân văn đến cộng đồng, vừa liên kết trải nghiệm rửa tay với hình ảnh của nhãn hàng, hứa hẹn mở ra một tương lai chuyển người dùng nước rửa tay sang người ủng hộ thương hiệu, và xa hơn nữa là ủng hộ sản phẩm của LVMH.
(doanhnhansaigon.vn)
